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Relevante Metriken für SaaS

Die 6 wichtigsten SaaS-KPIs, die du mit re:cap analysieren kannst

November 23, 2023
8 Minuten Lesezeit
re:cap_SaaS KPIs

Key Performance Indicator, kurz KPI, sind der Kern vieler Software-as-a-Service-Unternehmen (SaaS). Sie geben Kontext, helfen bei der Analyse und zeigen, wie es um ein SaaS-Unternehmen steht. Doch die Auswahl ist riesig – und nicht jede SaaS-KPI ist für jedes SaaS-Unternehmen geeignet.

Was sind die wichtigsten SaaS-KPIs, die sich Unternehmen zu Beginn anschauen können, um von dort tiefer in die Analyse zu gehen?

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SaaS und Unternehmen mit Abo-Geschäftsmodelle (subscription-based) setzen auf spezielle KPIs, um ihr Geschäft analysieren. Diese Metriken sind einzigartig für diese Geschäftsmodelle. Jedoch gibt es unzählige SaaS-KPIs. Jede hat ihre eigenen Rechenwege und nicht mit jeder lassen sich valide Aussagen über ein Unternehmen oder seinen Unternehmenswert treffen.

Irgendwo muss man aber beginnen. Mit diesen sechs SaaS-KPIs bekommst du einen ersten Überblick über die Performance eines SaaS-Unternehmen:

  • MRR-Wachstumsrate
  • Kundenkonzentration (Customer Concentration)
  • Net Dollar Retention und Churn Cohort Analysis
  • Burn Multiple und Cash Runway
  • CLTV zu CAC Verhältnis
  • Gross Profit Margin
re:cap_SaaS KPIs
KPIs sind der Kern vieler SaaS-Unternehmen.

Die Auswahl der richtigen SaaS-KPIs

Die Auswahl an SaaS-KPIs muss an das Geschäftsmodell des Unternehmens, strategischen Zielen und die Phase angepasst werden. Es ist zum Beispiel wichtig zu unterscheiden, ob das Unternehmen profitabel ist oder Verluste macht.

Für Frühphasen-Unternehmen, die profitabel sind, sind SaaS-KPIs, die die Effizienz in den Blick nehmen, entscheidend. Diese Metriken konzentrieren sich vor allem auf Kosten und Skalierbarkeit.

Im Gegensatz dazu nehmen Frühphasen-Unternehmen, die bewusst Verluste schreiben, eher wachstumsorientierte Metriken in den Blick. Sie fokussieren sich auf die Expansion des Geschäftsmodells und wollen Marktanteile gewinnen.

SaaS-KPIs sind abhängig von spezifischen Faktoren

Die Auswahl der passenden SaaS-KPIs ist also subjektiv und muss immer in den Unternehmenskontext gesetzt werden. Es gibt dennoch bestimmte Metriken, die für die erste Analyse eines SaaS-Unternehmen relevant sind.

Schauen wir uns deshalb einmal sechs SaaS-KPIs an, die jedes Softwareunternehmen kennen sollte. Sie bieten einen guten Einstieg in die Analyse. Wir haben die Metriken aufgeteilt in drei Kategorie aufgeteilt: Umsatz und Kunden, Effizienz sowie finanzielle Gesundheit. Diese SaaS-KPIs und etwa 50 weitere Metriken findest du auch auf der re:cap Benchmarking-Plattform.

Relevante SaaS-KPI für Umsatz und Kund:innen

MRR-Wachstumsrate

Das Wachstum der monatlich wiederkehrenden Umsätze (MRR) zeigt die monatlich generierten Umsätze aller aktiven Kund:innen. Das gleiche gilt für die jährlich wiederkehrenden Umsätze (ARR) auf Basis eines Jahres. Um als ARR oder MRR eingestuft zu werden, muss der Umsatz wiederkehrend sein. Einmalige Umsätze, wie etwa durch eine Setup-Gebühr, fallen nicht darunter.

SaaS-Unternehmen können für die genaue Berechnung ihres MRR-Wachstums die Compound Monthly Growth Rate (CMGR) nutzen. Sie beschreibt die durchschnittliche monatliche Wachstumsrate.

Beispielrechnung MRR-Wachstumsrate

Die MRR-Wachstumsrate berechnet sich wie folgt: (Umsatz letzter Monat des Jahres/ Umsatz erster Monat des Jahres) ^ (1 / Anzahl Monate) – 1.

Wenn ein Unternehmen im Januar 2023 eine MRR von €100.000 und im Dezember 2023 eine MRR von €1 Mio. erzielt, dann beträgt das durchschnittliche Umsatzwachstum über 12 Monate rund 21%.

Jedoch sollten SaaS-Unternehmen bei der Berechnung dieser SaaS-KPI nicht nur auf bloße Zahlen schauen. Es kann hilfreich sein, sich die MRR genauer anzuschauen:

  • MRR von bestehenden Kund:innen erhalten
  • MRR von bestehenden Kund:innen hinzugefügt (etwa bei Änderungen/Upgrade des Abos)
  • MRR von neuen Kund:innen gewonnen
  • MRR von ehemaligen Kund:innen gewonnen
  • MRR von bestehenden Kund:innen verloren (etwa bei Änderungen/Downgrad des Abos)
  • MRR durch abgewanderte Kund:innen verloren (Abo gekündigt)

Die MRR-Wachstumsrate ermöglicht es Unternehmen, kurzfristige Wachstumstrends zu analysieren. So kann die Wachstumsstrategie schneller angepasst werden. Dahingegen ermöglicht die ARR-Wachstumsrate eine längerfristige Analyse des Umsatzwachstums.

Wie die MRR-Wachstumsrate zu interpretieren ist

Wie sieht eine gute MRR-Wachstumsrate aus? Dazu gibt es eine Vielzahl von Benchmarks – je nach Umsatzgröße oder Marktumfeld. Am Ende kommt es bei dieser SaaS-KPI vor allem darauf an, in welchem Stadium sich das Unternehmen befindet und ob es profitabel ist oder Verluste macht.

Als Faustregel: Frühphasen-Unternehmen sollten größere Wachstumsraten aufweisen als Unternehmen in späteren Phasen, die bereits eine höhere MRR erwirtschaften.

Der neueste OpenView Benchmarking Report gibt folgende Zahlen für jährliches ARR-Wachstum an:

  • ARR <$1 Mio.→ 90% jährliches Wachstum
  • ARR $1-5 Mio. → 58% jährliches Wachstum
  • ARR $5-20 Mio. → 35% jährliches Wachstum
  • ARR $20-50 Mio. → 24% jährliches Wachstum
  • ARR >$50 Mio. → 25% jährliches Wachstum

Mit re:cap Benchmarking können SaaS-Unternehmen ihre MRR-Wachstumsrate bis ins kleinste Detail analysieren und sich gleichzeitig mit ihrem Wettbewerb vergleichen.

SaaS-KPI: MRR-Wachstumsrate

Kundenkonzentration (Customer Concentration)

Die Kundenkonzentration ist eine SaaS-KPI, die sich auf die Verteilung der Umsätze in Relation zur Kundenanzahl eines Unternehmens bezieht. Sie zeigt, wie abhängig ein Geschäft von einzelnen Kund:innen ist. Die Frage, die sich SaaS-Unternehmen stellen müssen: Treiben einzelne große oder viele kleine Verträge mein Wachstum?

Diversifiziert ein SaaS-Unternehmen sein Kundenportfolio nicht ausreichend, kann das zu verschiedenen Problemen führen:

  • Einzelne Vertragskündigungen können den Umsatz belasten
  • Kund:innen haben zu große Preismacht
  • Kund:innen haben zu großen Einfluss auf die Produktentwicklung
  • Die Umsatzquellen sind schwerer vorhersagbar

Deshalb ist es wichtig, eine diverse Kundenstruktur aufzubauen. So vermeiden SaaS-Unternehmen eine zu große Abhängigkeit von einzelnen Accounts.

Beispielrechnung Kundenkonzentration

Die Kundenkonzentration wird wie folgt berechnet: (Kunde mit dem höchsten Umsatzanteil pro Jahr / Gesamtumsatz) * 100.

Wenn der größte Kunde €1 Mio. pro Jahr einbringt und der Gesamtumsatz bei €10 Mio. liegt, dann beträgt die Kundenkonzentration 10%.

Wie die Kundenkonzentration zu interpretieren ist

Grundsätzlich gilt: SaaS-Unternehmen sollten nicht mehr als 10% ihres Umsatzes von einzelnen Kund:innen erhalten oder nicht mehr als 25% von ihren Top-5-Kund:innen.

Mit re:cap Benchmarking können SaaS-Unternehmen ihre Kundenkonzentration bis ins kleinste Detail analysieren.

re:cap_SaaS KPI
SaaS-KPI: Kundenkonzentration

Net Dollar Retention (NDR) und Churn Cohort Analysis

Die Net Dollar Retention beschreibt, wie viel Umsatz eine Kundengruppe (Kohorte) in einem bestimmten Zeitraum im Vergleich zu ihrem Ausgangsumsatz generiert.

Um diese SaaS-KPI und ihren Einfluss auf das Geschäft von Software- oder Abo-Geschäftsmodellen besser zu verstehen, müssen Unternehmen ihre Churn Cohorts analysieren.

Zunächst werden Kund:innen in Kohorten nach ihrem Anmeldezeitpunkt gruppiert. So können Unternehmen verfolgen, wie viele Anmeldungen der ursprünglichen Kohorte im Laufe der Zeit erhalten bleiben oder wie viele ihre Abonnements kündigen. Entsprechend wirkt sich das auf den Umsatz aus, wenn ein Unternehmen Kund:innen durch gekündigte Abonnements verliert.

Mit anderen Worten: Es zeigt einem SaaS-Unternehmen, ob sein Produkt funktioniert oder ob sich Kund:innen direkt wieder abmelden.

Wie gut kann ich Kund:innen an mich binden?

Die NDR misst, wie viel Umsatz eine Kohorte in jedem Zeitraum im Verhältnis zu ihrer ursprünglichen Größe (Anzahl an Kund:innen) generiert. Das zeigt, ob sich die Umsätze in einem definierten Zeitraum für eine bestimmte Kohorte von Kund:innen vergrößert oder verkleinert haben. Neben der Kündigung (Churn) werden auch Upgrades und Downgrades berücksichtigt.

Die NDR wirkt sich auf die Kosten für die Kundenakquise (CAC) aus. Kündigen viele Kund:innen ihr Abonnement bereits wieder kurz nach der Anmeldung, ist das ein Zeichen dafür, dass im Prozess etwas nicht rund läuft. Das kann etwa am Onboarding liegen. Dann müssen SaaS-Unternehmen diese "leaky buckets" finden, um ihre CAC gering zu halten.

Beispielrechnung Net Dollar Retention

Zur Berechnung dieser SaaS-KPI gibt es verschiedene Bezeichnungen der einzelnen Variablen. Grundsätzlich betrachten SaaS-Unternehmen die NDR als Prozentsatz der anfänglichen ARR oder MRR.

Die Metrik bezieht sich auf die zu Beginn generierten Umsätze, inklusive von Vertragserweiterungen oder Expansionen, die zusätzliches ARR einbringen. Von diesem Betrag wird die verlorene ARR aufgrund von Vertragskündigungen und Downgrades abgezogen (Churn).

Net Dollar Retention = (ARR am Ende des Jahres + ARR durch Expansionen – ARR-Verluste / ARR zu Beginn des Jahres) * 100

  • ARR zu Beginn des Jahres: €1 Mio.
  • ARR am Ende des Jahres: €1,2 Mio.
  • ARR durch Expansionen: €125.000
  • ARR-Verluste: €75.000

In diesem Beispiel beträgt die NDR 125%. Das heißt, dass 25% Umsatzsteigerung durch bestehende Kund:innen innerhalb des untersuchten Zeitraum erzielt wurde.

Wie die NDR zu interpretieren ist

Die NDR kann über 100% liegen, wenn Expansionen die abgewanderten und verringerten Umsätze übertreffen. Liegt die Metrik unter 100%, kann das ein Hinweis auf strukturelle Probleme im Prozess sein. Das bedeutet, dass das SaaS-Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum Kund:innen aus einer Kohorte verliert.

Für SaaS-Unternehmen heißt das: Die besten Produkte sind "sticky" – Kund:innen kündigen selten und steigern im Laufe der Zeit ihren Wert für das Unternehmen.

Mit re:cap Benchmarking können SaaS-Unternehmen ihre Net Dollar Retention bis ins kleinste Detail analysieren und sich gleichzeitig mit ihrem Wettbewerb vergleichen.

re:cap_SaaS KPIs
SaaS-KPI: Net Dollar Retention

Warum die Churn Cohort Analyse so wichtig ist

Eine Churn Cohort Analyse hilft Unternehmen mit Abo-Modell zu verstehen, in welcher Kohorte wie viele Nutzer:innen kündigen. Sie erhalten auch Hinweise auf die Gründe der Kündigung.

Vergleicht man verschiedene Kohorten miteinander, erhält man Einblicke, wie Kund:innen auf verschiedene Produkt- oder Prozessmaßnahmen reagieren. Verändert sich das Onboarding? Hat sich etwas an der Nutzerführung geändert? Verfolgt das Sales-Team einen anderen Ansatz bei der Akquise?

Eine solche Analyse offenbart, ob Angebot und Kundenerwartungen zusammenpassen. SaaS-Unternehmen erhalten Einblicke, wie sie eine vorzeitige Kündigung eines Abonnements verhindern können. Dabei helfen Fragen wie:

  • Entspricht das Produkt den Erwartungen der Kund:innen, die im Vorfeld kommuniziert werden?
  • Benötigt mein Onboarding-Prozess Verbesserungen?
  • Akquiriere und aktiviere ich Kund:innen richtig?

Mit re:cap Benchmarking können SaaS-Unternehmen ein detaillierte Churn Cohort Analyse durchführen.

re:cap_SaaS KPI
SaaS-KPI: Churn Cohort Analysis

Relevante SaaS-KPIs bezüglich Effizienz

Burn Multiple und Cash Runway

Viele SaaS-Unternehmen in der Frühphase verbrennen Geld, um zu wachsen. Allerdings liegt der Fokus jüngst wieder stärker auf Kapitaleffizienz und langfristige Profitabilität.

Deshalb ist der Burn Multiple wichtiger geworden. Er bemisst die Kapitaleffizienz und zeigt an, wie viel Geld ein Unternehmen benötigt, um Umsätze zu generieren.

Eng verknüpft mit der Burn Multiple ist die Cash Runway. Mit ihr kann ein Unternehmen berechnen, wie viel Monate es noch hat, bis das Geld ausgeht. Das ist vor allem für Unternehmen wichtig, die auf der Basis von Venture Capital wachsen.

Beispielrechnung Burn Multiple

Die Berechnung des Burn Multiples ist präziser als die Berechnung der Burn Rate. Sie zeigt, wie effizient ein Unternehmen sein Kapital umsetzen kann, um Umsätze zu generieren.

Die KPI wird wie folgt kalkuliert: Net Burn / Net New ARR

Wenn ein SaaS-Unternehmen einen Net Burn von €1 Mio. und eine Net New ARR von €400.000 aufweist, dann beträgt das Burn Multiple 2,5x.

Beispielrechnung Cash Runway

Die Cash Runway errechnet sich aus Total Cash / Average Net Burn.

Wenn ein SaaS-Unternehmen €10 Mio. auf der Bank und in den letzten drei Monaten durchschnittlich €750.000 verbrannt hat, dann beträgt der Cash Runway noch 13,3 Monate. Nach diesen 13,3 Monaten steht kein Geld mehr zur Verfügung.

Wie Burn Multiple und Cash Runway zu interpretieren sind

Je höher der Burn Multiple, desto mehr Geld verbrennt ein Unternehmen für sein Wachstum. Je geringer der Burn Multiple, desto effizienter ist das Wachstum.

Für schnell wachsende SaaS-Unternehmen gilt ein Burn Multiple von weniger als 1 hervorragend – alles unter 2 wird aber schon als gut angesehen.

Neben dem Burn Multiple sollten sich SaaS-Unternehmen auch auf ihre Cash Runway konzentrieren. Es gibt keine richtige oder falsche Antwort auf die Frage, wie viel Runway ein Unternehmen braucht. Das hängt von der Phase und den Zielen des Unternehmens ab.

Mit re:cap Benchmarking können SaaS-Unternehmen ihre Cash Runway bis ins kleinste Detail analysieren und sich gleichzeitig mit ihrem Wettbewerb vergleichen.

SaaS-KPI: Cash Runway

CLTV zu CAC Verhältnis

Das Verhältnis von Customer Lifetime Vale (CLTV) zu Customer Acquisition Costs (CAC) beschreibt wie effizient und nachhaltig ein SaaS-Unternehmen seine Kund:innen akquiriert und an sich bindet.

Diese SaaS-KPI zeigt das Verhältnis zwischen den Gesamtkosten für die Gewinnung einer Kundin und der Höhe der Umsätze, die diese Kundin während ihrer gesamten Lebensdauer für das Unternehmen generiert.

Mit anderen Worten: Gibt ein SaaS-Unternehmen zu viel oder zu wenig für Akquise und Kundenbindung aus?

Beispielrechnung CLTV zu CAC

Diese SaaS-KPI berechnet sich wie folgt: CLTV / CAC.

Wenn etwa der CLTV zur Gewinnung eines Kunden bei €120 und sein CAC bei €40, dann beträgt das Verhältnis 3.

Wie der CLTV zu CAC zu interpretieren ist

Ein Verhältnis von 3 wird als gutes Verhältnis zwischen Akquisekosten und Wert des Kunden für ein Unternehmen angesehen. Der Kunde bringt damit das Dreifache dessen ein, was die Akquise gekostet hat. Um jedoch profitabel zu arbeiten, reicht einem SaaS-Unternehmen bereits ein CLTV-CAC-Verhältnis von mehr als 1.

Ist der CAC höher als die CLTV, sollte ein Unternehmen zunächst seinen Prozesse prüfen und die Kosten mit der Strategie vereinbaren. Damit stellen SaaS-Unternehmen eine langfristige und effiziente Kundenakquise sicher.

Mit re:cap Benchmarking können SaaS-Unternehmen ihr Verhältnis von CLTV zu CAC bis ins kleinste Detail analysieren und sich gleichzeitig mit ihrem Wettbewerb vergleichen.

re:cap_SaaS KPI
SaaS-KPI: CAC-to-CLTV ratio

Relevante SaaS-KPI bezüglich finanzieller Gesundheit

Gross Profit Margin

Die Gross Profit Margin (Bruttogewinnspanne) zeigt die Rentabilität eines Unternehmens. Sie berücksichtigt den Gewinn nach Abzug aller direkt anfallenden Kosten (Costs of Goods Sold, COGS), um ein Produkt auf den Markt zu bringen.

Diese SaaS-KPI beantwortet die Frage: Wie viel Geld kann ein Unternehmen von jedem eingenommenen Euro behalten?

Beispielrechnung Gross Profit Margin

Diese SaaS-KPI berechnet sich wie folgt: (COGS – Gesamtumsatz) / Gesamtumsatz * 100.

Eine Bruttogewinnspanne von 80% bedeutet zum Beispiel, dass ein Unternehmen 80 Cent eines jeden eingenommenen Euros behält, während 20 Cent an Kosten anfallen.

Wie die Gross Profit Margin zu interpretieren ist

Eine niedrige Bruttogewinnspanne kann darauf hindeuten, dass ein SaaS-Unternehmen entweder die Kosten für die Produktentwicklung und Einführung am Markt überdenken sollte oder seine Preisstrategie anpassen muss.

75% wird als gute Gross Profit Margin für SaaS-Geschäftsmodelle angesehen. Eine Spanne unterhalb von 70% kann hingegen Bedenken bei Investor:innen und Analysten hervorrufen.  

Für ein SaaS-Geschäft ist die Bruttogewinnspanne entscheidend, um Rentabilität und finanzielle Gesundheit zu bewerten. Aufgrund der geringen Grenzkosten für den Verkauf von Software ist sie ein Hinweis darauf, wie effektiv ein SaaS-Unternehmen seine Lösungen verkauft. Daher zeigt eine Stabilität in der Bruttogewinnspanne einen entsprechenden Product-Market-Fit.

Mit re:cap Benchmarking können SaaS-Unternehmen ihre Gross Profit Margin bis ins kleinste Detail analysieren und sich gleichzeitig mit ihrem Wettbewerb vergleichen.

re:cap_SaaS KPI
SaaS-KPI: Gross Profit Margin

Heute berücksichtigen SaaS-KPIs effizientes Wachstum

2022 drehte sich der weltweite VC-Markt: Investor:innen pumpten nicht mehr große Summen an Risikokapital in den Markt. Bis dahin profitieren davon vor allem SaaS-Startups. Sie verkündeten reihenweise große Finanzierungsrunden. Der Fokus der Investor:innen, und damit vieler Startups, lag auf KPIs, die Wachstum um jeden Preis versprachen. Koste es, was es wolle. Die Kapitaleffizienz war zweitrangig.

Das hat sich grundlegend geändert. Unternehmen und Investor:innen achten heute auf andere Metriken.

Viele dieser "neuen" SaaS-KPIs fokussieren sich darauf, wie effizient Unternehmen wachsen können und wie kapitaleffizient sie arbeiten. SaaS- und Tech-Unternehmen streben heute schneller in Richtung Profitabilität. Sie berücksichtigen effizienz-getriebene Metriken auf diesem Weg.

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